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20.10.2004 

MarkenNews

Das Problem des Erfolgs: Wenn die Marke zur Gattung wird

"Tempo" hat es. "Lego" hat es. "Aspirin" hat es. Und ebay hat es vielleicht auch. Das Problem der Erfolgreichen. Die Marken haben einen guten Namen. Zu gut vielleicht, denn die Kunden unterscheiden nicht mehr. Es wird kalt, die Nase läuft und das Volk greift zu "Tempos". Kopfschmerzen bekämpft man nur noch mit "Aspirin" . Und das kleine Geschwisterkind verschluckt "Legos" statt kleiner bunter Plastikbausteine mit Zusammensteckfunktion.

Juristisch ist die Sache klar: Ein Gattungsbegriff kann keine Marke sein. Bier und Wein werden niemals zu Marken, genau wie Zahnarzt, Steuerberater oder Winzer. Schwieriger ist die Sache, wenn der Markenname neu ist und später eine Gattung prägt. Dann droht eine Schwächung der Kennzeichnungskraft durch beschreibende Verwendung sowie Verfall, aus der Marke kann ein Freizeichen werden. Vielleicht wären Billig-Tempo, Zick-Zack-Lego oder Mini-Aspirin die Folge. Der Konkurrenz stünden die Markennamen zur Verwendung frei und der Werbeaufwand würde verpuffen. Eine Gratwanderung für die Unternehmen.

In Österreich urteilte der oberste Gerichtshof in Wien im Jahr 2002 beispielsweise, dass sich der Begriff "Walkman" als gängige Bezeichnung für tragbare Kassettenabspielgeräte durchgesetzt habe und somit nicht mehr als Marke geschützt werden könne. Ravensburger versucht die Marke "Memory" derzeit mit Abmahnungen zu schützen. Auch die Pressesprecherin von Procter & Gamble Nina Knecht versichert, dass das Unternehmen für seine Marken "Pampers" und "Tempo" alles tun werde um, der "Entwicklung zum Gattungsbegriff konsequent entgegenzuwirken."

Detaillierte Gebrauchsanweisungen für seine Marke hat beispielsweise Lego in sein Companyprofil gedruckt: "Stets in Großbuchstaben" heißt es da und Mehrzahl verboten. Auch eine Alleinstellung des Begriffs soll vermieden werden; also bittet das Unternehmen um den Gebrauch zusammen mit einem weiteren Substantiv wie "LEGO Steine" oder "LEGO Universum".

Die Geschichte wollte es, dass Bayer die Markenrechte für Aspirin nach dem 1. Weltkrieg verloren hatte mit der Folge, dass das Wort heute vor allem im angelsächsichen Raum als Synonym für den Wirkstoff gebraucht wird. Da die Berichterstattung zumeist positiv ist und die Bekanntheit besonders groß, schätzt Bayer-Sprecher Hartmut Alsfasser die Gefahr einer Markenverwässerung aber als "nicht übermäßig" ein.

Die Vorteile einer Gattungsmarke liegen auf der Hand: Hohe Bekanntheit und ein positives Image. Die Psyche des Konsumenten wird direkt angesprochen. Der Werbeeffekt der Quasigattung ist enorm und eigentlich unbezahlbar. Dagegen steht die ständige Konkurrenz zum eigenen Produkt, dass als Messlatte empfunden wird.

Doch wie kommt es, dass eine Marke eine Gattung stiftet? Priorität, "First mover advantage" oder Innovationsvorsprung heißt die Antwort. Ein neues Produkt kann sich - gut beworben versteht sich - in den Köpfen der Verbraucher fest setzen. Der Marketingexperte Professor Manfred Bruhn von der Universität Basel verrät in einem Interview mit der Zeitung "Die Welt" eine ungeschriebene Regel des Marketing: Als Erster auf dem Markt zu sein, sei häufig besser als später der Bessere zu sein. "Mit der Nr. 1 verbindet sich immer etwas Einmaliges, eine besondere Innovation, die man schätzt - und diese Einmaligkeit ist bei der Nr. 2 nicht mehr gegeben. Für eine bisher nicht benannte Gattung von Leistungen tritt dann der Markenname des Innovators."

Seit Aspirin als eine der ältesten deutschen Marken noch im 19. Jahrhundert den Markt eroberte, haben die Branding-Manager gute Arbeit geleistet: Tesa, Kleenex, Zewa, Tipp-Ex und Isostar reihen sich in die Erfolgskette ein. Und natürlich gibt es sie auch in Amerika, die ganz erfolgreichen Produktmanager. "Xerox it" versteht jeder als Synonym für?s kopieren. "To Google" wurde von der Amercian Dialect Society 2002 zu einem der Worte des Jahres gewählt. Da blinken die Gattungswarnleuchten ebenfalls. Deutsche Juristen sprechen mittlerweile vom ebay-Recht. Vielleicht werden wir zukünftig etwas weniger bei online-Auktionen einkaufen: "Ebay it".

tos

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